Câmara de Dirigentes Lojistas de Anápolis

Quando a Seleção Brasileira entra em campo na Copa do Mundo o varejo comemora. Assim como o Natal e o Dia das Mães, o evento esportivo é um dos que mais motiva o brasileiro a ir às compras. Isso porque para acompanhar os jogos da seleção e torcer, a população não abre mão de reunir os amigos, se vestir de verde e amarelo e ter uma boa TV para não perder os lances dos jogos. O varejo se beneficia desse clima e desenvolve uma série de produtos, campanhas e promoções com a temática da Copa.

Neste mundial, os empresários brasileiros se preparam para entrar em campo e mobilizar a torcida. De acordo com a pesquisa Perspectiva Empresarial para 2010, realizada pela Serasa Experian, em uma população de 1 mil empresários do País, 50% deles resolveram fazer algum tipo de promoção que tenha como tema a Copa. Esse mesmo percentual de varejistas acredita que o faturamento de suas empresas em 2010 dobre em comparação com os meses de junho e julho do ano passado. A pesquisa revela também quais devem ser os produtos mais procurados pelos consumidores. Na lista estão artigos para torcida (53%), televisores de alta definição (22%), bebidas (16%), TVs convencionais (4%) e eletrônicos (1%).

Segundo Gilmar Marques, professor de marketing da ESPM, a preparação do varejo para a Copa deve começar com no mínimo um ano de antecedência. Um tempo que ele considera fundamental para que as empresas desenvolvam campanhas criativas e adequadas ao tema dos jogos. Marques sugere que as empresas façam promoções que distribuam algum tipo de brinde colecionável aos seus clientes, como postais e canecos que possam estar relacionados à Copa e à marca da loja, e usar a internet para divulgar essas campanhas.

Para não errar nas promoções, o especialista orienta que o varejo trabalhe com a temática através da diversão. “Achei muito interessante uma promoção da Piz­za Hut da Irlanda. O país perdeu o jogo da eliminatória da Copa para a França com um gol de mão. Por conta disso, a rede lançou uma promoção no país que a cada gol que a França tomar, as primeiras 350 pessoas que ligarem para a Pizza Hut vão receber uma pizza em casa gratuitamente. É um tipo de promoção bem criativa que é adequada ao tema e ao mesmo tempo promove a marca.”

Em ano de Copa, o especialista orienta que o varejo aproveite também para transformar o ponto de venda em um lugar de entretenimento e que adapte o horário de funcionamento do local ao cronograma dos jogos. “Colocar uma TV com uma boa imagem em um lugar que as pessoas podem ver faz o cliente ficar mais tempo na loja. Porque não adianta fingir que não está acontecendo nada, também não adianta paralisar tudo.”

A loja de departamento Havan entrou no clima dos jogos. A rede preparou espaços temáticos em 18 lojas, onde são vendidas bandeiras e camisas do Brasil, e colocou na réplica da Estátua da Liberdade – que é símbolo da marca – da unidade de Curitiba uma camisa do Brasil para homenagear a seleção que treinou na cidade antes de embarcar para a África. A Havan também aumentou seu estoque de televisores com tela de plasma. “Nós estimamos que as vendas de TVs cresçam 60%. Nessa época aumenta também a procura por produtos agregados aos televisores, como tapetes e sofás”, explica Edson Diegoli, diretor da Havan.

A Positivo Informática também se preparou para o aumento na demanda por televisores. A empresa resolveu ampliar a sua linha de computadores com TV e lançou a edição Positivo PCTV verde e amarelo. Os equipamentos captam sinal de TV digital e têm softwares que permitem rever os lances ou gravar as partidas da competição. “O design do produto é diferenciado porque os gabinetes têm um painel de acrílico removível que pode ser personalizado com imagens que remetem ao futebol”, afirma César Aymoré, diretor de marketing da Positivo Informática. A nova edição vem ainda com o software Enciclopédia do Futebol. Um aplicativo que permite ao usuário aprofundar os conhecimentos sobre os campeonatos mundiais desde 1930. “O programa traz fotos e informações sobre as cidades-sede e os estádios onde as partidas do mundial deste ano serão realizadas.”

Torcida personalizada

Nessa época em que se costuma oferecer brindes para clientes e funcionários, uma opção para as empresas é personalizar os artigos entregues. A Donna, empresa especializada em produtos personalizados, criou uma série de soluções para isso. São seis kits torcedor com bandeiras, chocalhos e artigos para a torcida que trazem, além dos símbolos do Brasil, o logo das empresas patrocinadoras. “Essa é a primeira vez que nós oferecemos esse tipo de serviço. A ideia é que os clientes e funcionários que utilizarem os produtos personalizados torçam para o Brasil e ao mesmo tempo ajudam a divulgar a empresa”, explica Sandra Donatangelo, diretora da Donna.

Em época de Copa não são só os aficionados por futebol que mudam sua rotina para assistir aos jogos. Estudo realizado pelo instituto Análise, Pesquisa e Planejamento de Mercado (APPM), com 1 mil pessoas do Estado de São Paulo, mostra que 58% dos entrevistados costumam acompanhar os jogos e as notícias sobre futebol. “A Copa atinge todos os níveis sociais, é um evento democrático”, afirma Rodrigo de Souza Queiroz, diretor de marketing do APPM.

A Amanco, empresa líder em tubos e conexões, resolveu utilizar essa paixão nacional em sua publicidade. A primeira campanha da marca relacionou a troca de tubos e conexões com a Copa Libertadores. Agora em ano de Copa do Mundo, o grito de gol é o tema da campanha publicitária. Na nova peça, que está no ar desde abril na TV e no rádio, os personagens, como instaladores hidráulicos e balconistas, falam como se comemorassem um gol. A peça termina ainda com a frase: “Quem sabe, faz um golaço com a Amanco”. “Nós escolhemos falar de futebol ao invés de falar só sobre a Copa. Receio que quem pegar só a carona dos jogos para fazer campanha está vulnerável, por exemplo, ao desempenho da seleção. Este não é o nosso caso”, explica Patrícia Barreros, gerente de relacionamento da Amanco.

Para João Paulo Siqueira, professor de marketing da Trevisan Escola de Negócios, as empresas que quiserem se utilizar da temática da Copa têm que estar preparadas para o impacto que a competição causa nos torcedores. Ele explica que na fase pré-Copa é possível trabalhar com a expectativa dos torcedores. O complicado, segundo ele, é quando os jogos começam, porque aí o varejo não tem como prever o desempenho da seleção, e o sentimento de esperança pode se transformar em êxtase ou decepção. “Teremos que aprender a trabalhar com isso porque em 11 de julho, quando terminar a Copa na África, já temos que entrar no clima da Copa no Brasil.”

Dicas para o varejo aproveitar a Copa

* Planeje o desenvolvimento de produtos temáticos com no mínimo um ano de antecedência;
* Use da criatividade para lançar promoções. Mas cuidado: é preciso que a promoção esteja adequada à temática dos jogos;
* Surpreenda os clientes;
* Transforme o ponto de venda em ponto de entretenimento;
* Lance colecionáveis, como canecos, figurinhas ou postais;
* Adapte o varejo ao horário da Copa;
* Faça promoções pela internet.